Milano-Cortina 2026: lo sport come infrastruttura economico e sociale

Le Olimpiadi invernali Milano-Cortina sono una vetrina globale per l’Italia, certo. Ma sono anche un banco di prova per il nostro modo di intendere lo sport come leva sociale, economica e culturale. Non è in gioco solo l’efficienza organizzativa ma la visione del futuro, del territorio, delle persone. E soprattutto dei giovani.

Le Olimpiadi invernali Milano‑Cortina 2026 dovrebbero generare un impatto economico complessivo stimato tra 5,3 e 6,1 miliardi di euro per l’economia italiana, distribuiti tra spesa turistica, indotto, infrastrutture e benefici a lungo termine. Questi numeri mostrano come sia molto più di uno spettacolo sportivo: è un progetto economico di lunga durata, con ricadute che toccano turismo, infrastrutture, imprese, occupazione e territorio.

L’impatto quindi non è in dubbio ed è condizione per lasciare un’eredità ancora più profonda. E un’eredità che non si costruisce con gli spot o con i record. Si costruisce nei quartieri, nelle scuole, nelle palestre, nelle periferie. Si costruisce dove lo sport non è solo spettacolo, ma strumento di inclusione. È qui che Milano-Cortina può fare la differenza se scegliamo di raccontare e finanziare lo sport che forma, che unisce, che prepara al mondo.

Le competenze legate allo sport

C’è anche un tema di competenze legate allo sport molto sentito dalle aziende in questo periodo di grande trasformazione, perché lo sport insegna anche a stare nel mondo del lavoro. Insegna che talvolta dalle sconfitte si impara più che dai successi, insegna a scegliere, a focalizzare le priorità, a valorizzare i punti di forza, propri e della squadra. Insegna il controllo delle emozioni, la gestione dello stress, il coraggio della solitudine. Insegna ad accettare le regole, a prepararsi, a  riconoscere un limite, a chiedere aiuto. Tutte competenze che chiamiamo “soft”, ma che in realtà sono le fondamenta di qualunque manager capace di affrontare la complessità. E tutte competenze che la scuola fa fatica a trasmettere. Lo sport le ha per definizione. Ed è proprio qui che le Olimpiadi possono diventare un grande racconto collettivo di educazione civica.

Un modello di business co-costruttore 

In questo processo, il business non è spettatore: può scegliere se restare nella logica della sponsorizzazione, oppure entrare nella dinamica della co‑costruzione. Può scegliere se investire in visibilità o in eredità. Può scegliere se trattare lo sport come brand da monetizzare o come sistema da rafforzare. E la comunicazione ha un compito preciso: non limitarsi a raccontare chi vince, ma costruire una narrazione inclusiva. Uno spazio narrativo dove non ci siano solo medaglie, ma anche storie. Dove non si celebrino solo performance, ma anche percorsi. Dove l’appartenenza è una leva, non una barriera.

L’opportunità è quindi iniziare un percorso per rafforzare il ruolo dello sport può diventare una leva sociale e culturale che supera le barriere economiche.

Intelligenza Artificiale e narrazione inclusiva

L’Intelligenza Artificiale, i dati e la digitalizzazione aprono la possibilità di una narrazione policentrica e inclusiva. Non più solo il racconto istituzionale delle medaglie o delle cerimonie, ma una costellazione di voci, esperienze, prospettive che possono emergere in tempo reale. Ogni atleta, ogni territorio coinvolto, ogni comunità sportiva può diventare nodo attivo della narrazione, contribuendo a costruire un mosaico più autentico e rappresentativo.

Immaginiamo, per esempio, una piattaforma alimentata da IA che durante le olimpiadi raccolga storie dal basso: dagli allenatori delle scuole sci delle valli alpine, agli atleti paralimpici che si preparano nei centri periferici del Paese, fino ai volontari e agli studenti che vivranno le Olimpiadi da dentro. Una narrazione distribuita, accessibile anche sui social e in più lingue, dove la tecnologia aiuta a selezionare, tradurre e mettere in relazione contenuti autentici. In questo modo, la comunicazione non è solo cornice, ma parte dell’eredità: crea connessione, legittima appartenenze, moltiplica i punti di vista. E quando la comunicazione smette di essere vetrina e diventa ecosistema, allora anche l’inclusione non è più un messaggio: diventa una pratica.

Ma alla fine, c’è un punto che non può essere aggirato. Perché tutto questo accada serve una decisione di fondo: ci vogliono investimenti. Non solo per costruire impianti, ma per costruire senso potenziando le scuole, ad esempio. Per trasformare le Olimpiadi da evento in piattaforma, da spettacolo in seme.