Chi guiderà le imprese di domani se non formiamo e valorizziamo i talenti di oggi?
Ci sono numeri che leggiamo, commentiamo e poi archiviamo in attesa della prossima rilevazione. E ce ne sono altri che, a un certo punto, smettono di essere soltanto statistiche e diventano domande sul nostro futuro. È quello che ho pensato leggendo gli ultimi dati sull'istruzione in Italia e le analisi sulla mobilità dei giovani talenti. Perché dietro le percentuali dei laureati, i divari con l'Europa e le partenze verso l'estero c'è una questione che riguarda direttamente il nostro sistema economico: chi guiderà le imprese di oggi nel prossimo futuro e chi avrà le competenze, le idee e il coraggio per creare quelle di domani?
Il confronto con gli altri grandi Paesi europei dovrebbe farci riflettere. Nel 2025, secondo i dati OCSE, poco più del 31% dei giovani italiani tra i 25 e i 34 anni possiede un titolo di studio terziario, contro circa il 56% della Francia, il 52% della Spagna e il 41% della Germania. Non si tratta di sostenere che la laurea sia l'unico percorso capace di generare competenze o che i sistemi educativi debbano essere tutti uguali. Ma una distanza di queste dimensioni pone una domanda sulla nostra capacità di formare le professionalità di cui avremo bisogno.
L'importanza di valorizzare le competenze
C'è poi un secondo elemento, forse ancora più significativo. Uno studio della Banca di Spagna, che ha confrontato i rendimenti economici dell'istruzione nelle quattro maggiori economie europee, rileva che il rendimento salariale associato all'istruzione superiore è più elevato in Germania e Francia rispetto all'Italia e alla Spagna. Non abbiamo quindi soltanto una quota relativamente bassa di giovani laureati: dobbiamo interrogarci anche su quanto il nostro sistema economico riesca a riconoscere e valorizzare le competenze. È una combinazione che dovrebbe muoverci all’azione, soprattutto quando ci chiediamo perché tanti giovani qualificati in Italia decidano di costruire il proprio futuro altrove.
È una questione che sento particolarmente vicina anche per il ruolo che svolgo nel mondo della comunicazione. Osservando le trasformazioni delle grandi organizzazioni, mi è sempre più chiaro quanto il loro futuro dipenda dalle persone e dalle competenze che sapranno sviluppare. Parliamo spesso di investimenti, innovazione tecnologica e apertura di nuovi mercati, ma ogni strategia, per diventare realtà, ha bisogno di professionisti, imprenditori e manager, capaci di interpretarla, realizzarla e assumersene la responsabilità. Possiamo disporre delle tecnologie più avanzate, ma senza persone preparate a utilizzarle, migliorarle e trasformarle in nuove opportunità rischiamo di non esprimerne pienamente il potenziale. Il capitale umano non è una conseguenza della crescita: è una delle condizioni che la rendono possibile.
Le responsabilità del mondo della comunicazione
In questo scenario che dovrebbe muovere all’azione tutto l’ecosistema produttivo - dalle scuole alle aziende - vedo una responsabilità importante anche per il mondo della comunicazione. Da anni raccontiamo il talento come una delle principali risorse del Paese. Celebriamo l'innovazione, promuoviamo le opportunità professionali e invitiamo le nuove generazioni a credere nel futuro. Ma dobbiamo chiederci quanto queste narrazioni corrispondano alle esperienze reali delle persone. Non basta comunicare che un'impresa valorizza il talento: occorre che quel valore sia riconoscibile nelle possibilità di crescita, nelle responsabilità affidate e nel riconoscimento del lavoro.
La comunicazione, naturalmente, non può sostituirsi alle politiche per l'istruzione, agli investimenti nella ricerca o alle decisioni delle imprese. Può però contribuire a collegare mondi che troppo spesso procedono separatamente. Può aiutare le organizzazioni ad ascoltare aspettative che cambiano, a rendere comprensibili le opportunità disponibili e a costruire relazioni credibili con chi dovrà raccoglierne il testimone. Può quindi comunicare il valore che un nuovo flusso virtuoso potrebbe creare per il Paese.
Un cambiamento culturale da affrontare
C'è anche un cambiamento culturale da affrontare. Per troppo tempo abbiamo raccontato la mobilità dei talenti quasi esclusivamente come una perdita, quando dovrebbe essere anche una possibilità di scambio. Un Paese competitivo non è quello che trattiene tutti, ma quello nel quale vale la pena tornare, arrivare, investire e costruire qualcosa. Questo richiede un sistema capace di riconoscere il merito, favorire l'accesso alle opportunità e mettere in relazione generazioni e competenze differenti.
Credo che la domanda su chi guiderà le imprese di domani meriti di entrare stabilmente nelle scelte di chi le guida oggi. Non come una preoccupazione da affidare al prossimo rapporto statistico, ma come una responsabilità da assumere nel presente. Perché le aziende del futuro non nasceranno soltanto dalle tecnologie che sapremo sviluppare o dai capitali che riusciremo a mobilitare. Nasceranno dalle persone alle quali avremo dato la possibilità di imparare, crescere, decidere e intraprendere.
Lettura consigliata:
https://armandobarone.com/business/i-giovani-non-sono-un-target-sono-una-voce/
La distribuzione è già comunicazione
Per molto tempo abbiamo considerato la produzione dei contenuti e la loro distribuzione come due momenti distinti. Prima si costruiva un messaggio, poi si individuavano i canali più adatti per raggiungere il pubblico. Una distinzione comprensibile dal punto di vista organizzativo, ma che oggi mostra limiti. Perché il modo in cui un contenuto arriva alle persone non è un dettaglio tecnico: contribuisce a determinarne il significato, la credibilità e il valore.
Mi ha fatto riflettere, in questi giorni, il dibattito che coinvolge gli editori italiani, le grandi piattaforme digitali e l’Intelligenza Artificiale. Al centro ci sono questioni importanti, dalla tutela del diritto d’autore alla renumerazione dei contenuti utilizzati dai sistemi di IA, fino alla sostenibilità economica dell’informazione professionale. Sono temi che richiedono risposte sul piano delle regole e degli accordi tra operatori. Ma credo che questa discussione ci offra anche l’occasione per porci una domanda più ampia, che riguarda direttamente il nostro mestiere: abbiamo davvero progettato i contenuti pensando anche a come sarebbero stati distribuiti, interpretati e utilizzati?
Le piattaforme digitali e i contenuti
Le piattaforme digitali avevano già modificato profondamente il rapporto tra chi produce contenuti e chi li riceve. Un articolo poteva essere scoperto attraverso un motore di ricerca, condiviso sui social, commentato o estratto dal proprio contesto originale. L’Intelligenza Artificiale introduce un ulteriore cambiamento: oggi un sistema può elaborare informazioni provenienti da fonti differenti e restituire una risposta senza che l’utente debba necessariamente consultare i contenuti da cui quelle informazioni provengono.
Questo passaggio non riguarda soltanto il traffico verso i siti editoriali o i ricavi pubblicitari, pur essendo aspetti fondamentali. Riguarda anche il rapporto tra contenuto e fonte, tra informazione e autorevolezza. Se un messaggio viene sintetizzato, riorganizzato o presentato in un contesto diverso da quello per cui era stato pensato, cambia anche l’esperienza di chi lo riceve. E quando la fonte non è immediatamente riconoscibile, diventa più difficile comprendere da dove provenga un’informazione e su quali competenze si fondi.
È qui che, a mio avviso, dobbiamo superare definitivamente l’idea della distribuzione come semplice fase conclusiva. Distribuire un contenuto significa già contribuire alla costruzione del suo significato. Il canale, il contesto, il linguaggio e le modalità di fruizione non sono elementi accessori. Sono parte dell’esperienza di comunicazione e, come tali, dovrebbero essere considerati fin dall’inizio.
La distribuzione è anche progettazione
È un principio che si collega a una convinzione sulla quale sono tornato spesso: la comunicazione non può essere qualcosa che aggiungiamo alla fine di un processo, quando un prodotto, un servizio o un progetto sono già stati definiti. Deve contribuire alla loro progettazione. Lo stesso vale per i contenuti. Non basta domandarsi che cosa vogliamo raccontare e a chi vogliamo rivolgerci. Dobbiamo chiederci attraverso quali percorsi le persone incontreranno quel messaggio, quali elementi ne renderanno riconoscibile l’origine e come potremo favorire una comprensione corretta anche quando cambiano gli strumenti di accesso all’informazione.
Questo non significa pretendere di controllare ogni passaggio. Sarebbe poco realistico, soprattutto in un ecosistema nel quale le informazioni circolano, vengono rielaborate e assumono forme nuove. Significa piuttosto progettare contenuti capaci di conservare qualità, coerenza e riconoscibilità anche al di fuori del contesto in cui sono nati. E significa investire nella relazione con le persone, perché la visibilità di un messaggio non coincide necessariamente con la fiducia verso chi lo ha prodotto.
L'IA e il cambiamento
L’IA, da questo punto di vista, non è soltanto un nuovo strumento di distribuzione. È un cambiamento che ci obbliga a ripensare il rapporto tra produzione, accesso e valore. Da una parte rende le informazioni più facilmente disponibili e utilizzabili; dall’altra ci ricorda quanto sia importante riconoscere il lavoro, le competenze e la responsabilità di chi quelle informazioni le ha generate. L’innovazione può ampliare enormemente le possibilità della comunicazione, ma perché questo accada occorre che l’evoluzione tecnologica sia accompagnata da un’attenzione altrettanto forte alla qualità delle fonti e alla sostenibilità di chi produce conoscenza.
Credo che per il nostro settore si apra una responsabilità interessante. Non limitarci a inseguire i nuovi canali o a cercare il formato più efficace per ottenere attenzione, ma contribuire a costruire un modello nel quale contenuti, distribuzione e relazione siano pensati insieme. Un modello che non misuri il successo soltanto attraverso la quantità di persone raggiunte, ma anche attraverso la comprensione generata, la fiducia costruita e il valore riconosciuto.
La discussione tra editori e grandi piattaforme continuerà, giustamente, sul terreno delle regole e dei diritti. Per chi si occupa di comunicazione, però, contiene già una lezione importante: non possiamo più separare ciò che diciamo dal modo in cui le persone arrivano a conoscerlo. Perché un contenuto non esaurisce il proprio valore nel momento in cui viene prodotto, e nemmeno quando viene pubblicato. Quel valore prende forma nel percorso che lo porta alle persone e nella relazione che riesce a costruire con loro.
I giovani non sono un target, sono una voce
In questo blog siamo tornati spesso a parlare di giovani. Lo abbiamo fatto ragionando sul futuro del lavoro, sul valore del talento, sulle competenze necessarie per affrontare l’Intelligenza Artificiale e sulle responsabilità che imprese e istituzioni hanno nei confronti delle nuove generazioni. È un tema al quale tengo particolarmente, perché sono convinto che il futuro di un Paese dipenda anche dalla capacità di riconoscere e valorizzare le energie di chi lo abiliterà più a lungo.
In questi giorni, osservando le immagini delle manifestazioni che attraversano diverse città, mi sono ritrovato a riflettere ancora una volta su come raccontiamo i giovani. Non voglio entrare nel merito delle singole proteste, che hanno motivazioni e contesti differenti. Ogni forma di violenza va naturalmente condannata. Mi interessa piuttosto affrontare una contraddizione che riguarda anche il nostro mondo, quello della comunicazione. Parliamo continuamente dei giovani come di una risorsa fondamentale, ma siamo davvero disposti a riconoscerne il valore?
Il bisogno di una vita autonoma
Da anni studiamo la Generazione Z, ne analizziamo i comportamenti, i linguaggi e le aspettative. Produciamo ricerche e strategie per intercettarne l’attenzione, ma rischiamo di dimenticare che dietro quelle categorie ci sono persone che chiedono soprattutto di poter costruire una vita autonoma. E l’autonomia non si conquista soltanto attraverso le parole, le opportunità promesse o la possibilità di partecipare a un progetto. Richiede condizioni concrete.
Penso, per esempio, a chi termina gli studi ed entra nel mondo del lavoro. Non possiamo continuare a considerare normale che un giovane preparato debba accettare una retribuzione inadeguata. E quando un giovane rifiuta queste condizioni, liquidarlo come poco disposto al sacrificio significa probabilmente non aver compreso ciò che sta chiedendo. Non sorprende, allora, che molti giovani cerchino anche all'estero opportunità di crescita e riconoscimento professionale, circa 60 mila ogni anno. E come se ogni anno una città come Sanremo vedesse scomparire i propri cittadini, completamente.
Le condizioni materiali e la scelta del proprio futuro
Questa contraddizione emerge anche quando parliamo di inverno demografico. Ci interroghiamo sul perché i giovani facciano sempre meno figli, rimandino la costruzione di una famiglia o continuino a vivere con i genitori. Naturalmente le ragioni del calo delle nascite sono molteplici e riguardano anche trasformazioni culturali e personali. Tuttavia, non possiamo ignorare il peso delle condizioni materiali sulla possibilità di scegliere liberamente il proprio futuro.
È qui che vedo una responsabilità importante per la narrazione che raccontiamo e per la comunicazione. Per anni abbiamo cercato il linguaggio giusto per parlare alle nuove generazioni, abbiamo costruito campagne dedicate al talento, all’inclusione e alle opportunità professionali. Ma la credibilità di un messaggio dipende dalla coerenza tra ciò che raccontiamo e ciò che le persone sperimentano: il lavoro più bello ma malpagato rende il contesto poco credibile.
Questo non significa che la comunicazione possa risolvere da sola problemi complessi. Può però contribuire a renderli più comprensibili e, soprattutto, aiutare le organizzazioni a riconoscere la distanza tra le proprie dichiarazioni e le esperienze delle persone. È un ruolo che va oltre la costruzione di messaggi efficaci e riguarda la capacità di ascoltare, interpretare le aspettative e portarle nei luoghi in cui vengono prese le decisioni.
Smettere di considerare i giovani come pubblico da raggiungere
Credo che il passaggio da compiere sia proprio questo: smettere di considerare i giovani soltanto come un pubblico da raggiungere e iniziare a riconoscerli come interlocutori con cui costruire progetti, opportunità e relazioni. Bisogna andare oltre il tradizionale chiedere la loro opinione, utilizzare i loro linguaggi. Bisogna contribuire a creare le condizioni perché le loro competenze possano incidere davvero e ricevere un riconoscimento adeguato.
Le immagini di questi giorni ci ricordano quanto sia importante non ridurre una generazione a poche etichette. I giovani non sono tutti uguali, non condividono necessariamente le stesse idee e non chiedono tutti le stesse cose. Ma hanno diritto a essere ascoltati senza che le loro aspettative vengano considerate automaticamente eccessive.
Abbiamo dedicato molto tempo a studiare come comunicare con le nuove generazioni, forse la sfida di oggi è trovare con loro un terreno comune per creare organizzazioni che possano contribuire alla sostenibilità intergenerazionale.
I dati ci sono, impariamo a raccontarli meglio
Ci sono numeri che sorprendono non perché raccontino qualcosa di completamente sconosciuto, ma perché ci costringono a osservare nel suo insieme un cambiamento che abbiamo vissuto un giorno alla volta.
È quello che ho pensato leggendo i dati Istat sull’evoluzione dei prezzi in Italia, ripresi recentemente dal Corriere della Sera. Tra il 2000 e il 2025 il costo della vita è aumentato complessivamente del 63%, mentre le spese legate all’abitazione e alle utenze hanno registrato incrementi vicini al 120%. Nello stesso periodo, i prezzi dei servizi di informazione e comunicazione sono diminuiti sensibilmente. Numeri che raccontano quanto siano cambiate le condizioni economiche della nostra quotidianità, spesso in direzioni molto diverse tra loro.
La domanda che mi sono posto, però, non riguarda soltanto l’economia. Riguarda la comunicazione. Come siamo arrivati a questi risultati senza sviluppare una consapevolezza altrettanto chiara della trasformazione che stavamo attraversando?
Naturalmente l’inflazione è stata ampiamente discussa, soprattutto durante le crisi energetiche. I dati erano disponibili e gli istituti di statistica li pubblicavano regolarmente. Eppure questa vicenda suggerisce una riflessione: essere costantemente informati su ciò che accade non significa necessariamente comprendere la direzione in cui stiamo andando.
Leggere meglio i dati per non disperdere la prospettiva
Siamo abituati a leggere la variazione mensile dei prezzi, a commentare un aumento o a registrare un rallentamento. Ogni dato diventa una notizia, spesso destinata a essere sostituita rapidamente da quella successiva. Ma quando osserviamo un fenomeno soltanto attraverso le sue variazioni più recenti, rischiamo di perdere la prospettiva necessaria per comprenderne gli effetti nel tempo. Un’inflazione che rallenta, per esempio, non significa che i prezzi siano tornati ai livelli precedenti. Significa che, generalmente, continuano ad aumentare a un ritmo inferiore.
Il limite non è quindi nella disponibilità delle informazioni, ma nel modo in cui riusciamo a collegarle, interpretarle e renderle accessibili. Perché un dato, anche quando è corretto, non produce automaticamente conoscenza. Ha bisogno di essere inserito in un contesto, confrontato con ciò che è accaduto prima e tradotto in qualcosa che le persone possano comprendere e utilizzare.
L'esempio di Drive Thru Index
Un esempio interessante arriva da Drive Thru Index, una piattaforma che monitora quotidianamente i prezzi dei menu di migliaia di fast food e li rappresenta attraverso una mappa interattiva. Chi la consulta può confrontare quanto costa lo stesso prodotto in punti vendita diversi e individuare le alternative più convenienti. È un’applicazione circoscritta, naturalmente, ma mostra un principio molto più ampio: il valore di un’informazione cresce quando diventa accessibile, confrontabile e utile per prendere una decisione.
Immaginiamo di applicare sempre più spesso questa logica ai fenomeni che incidono sulla nostra vita quotidiana. Non soltanto statistiche da consultare, ma strumenti capaci di mostrare come cambiano i costi, i consumi, i servizi e le condizioni economiche nel corso degli anni. Informazioni aggiornate, comprensibili e costruite intorno alle domande delle persone, anziché soltanto alle esigenze di chi le produce.
Il ruolo della Tecnologia e della IA
La tecnologia, e oggi anche l’Intelligenza Artificiale, può offrire un contributo importante in questa direzione. Abbiamo strumenti capaci di analizzare grandi quantità di dati, riconoscere tendenze e facilitare la costruzione di scenari. Ma proprio mentre cresce la capacità delle macchine di produrre informazioni, diventa ancora più importante la capacità umana di selezionarle, collegarle e dare loro un contesto. Potremmo definirla una nuova forma di mediazione della conoscenza : trasformare l’abbondanza di informazioni in qualcosa che abbia significato per chi deve comprenderle e utilizzarle.
Credo che questa sia una delle opportunità più importanti per il nostro settore. Per molto tempo abbiamo considerato i dati soprattutto come strumenti per misurare risultati, sostenere argomentazioni o rendere più credibili i messaggi. Oggi possiamo fare un passo ulteriore e utilizzarli per costruire una conoscenza condivisa, capace di accompagnare le trasformazioni mentre avvengono.
Non possiamo pensare che una migliore comunicazione avrebbe evitato l’aumento dei prezzi degli ultimi venticinque anni. Possiamo però chiederci quanto sarebbe stato utile comprenderne prima la portata complessiva, rendendo più chiari i segnali che emergevano progressivamente.
Trasformare i Dati in Consapevolezza
La vera opportunità non è avere sempre più dati, ma imparare a trasformarli in consapevolezza. Perché una società che comprende meglio ciò che sta cambiando ha anche maggiori possibilità di prepararsi, scegliere e intervenire.
E forse è proprio questa la sfida della comunicazione dei prossimi anni: non limitarsi a raccontare il mondo quando è già cambiato, ma aiutare le persone a capire come sta cambiando.
Non chiedetemi se ho usato l’IA, chiedetemi come l’ho usata
Quando leggo un libro, mi interessa soprattutto ciò che l’autore riesce a trasmettermi. Le idee, la qualità della scrittura, la capacità di offrirmi una prospettiva diversa. Raramente mi domando quali strumenti abbia utilizzato per arrivare a quel risultato. Eppure oggi, con l’Intelligenza Artificiale, sembra che questa domanda rischi di diventare più importante del contenuto stesso.
Leggendo il dibattito tra gli scrittori sull’utilizzo dell’IA, mi sono chiesto se non stiamo affrontando la questione dal punto di vista sbagliato. Si discute di programmi capaci di riconoscere testi generati artificialmente, di autori sospettati di aver utilizzato ChatGPT e di opere la cui autenticità viene messa in discussione. Come se il semplice ricorso all’IA potesse ridimensionare il valore di ciò che viene scritto.
L'introduzione della filigrana digitale
Il tema è diventato ancora più attuale con l’annuncio di OpenAI sull’introduzione graduale di una filigrana digitale invisibile nei testi generati da ChatGPT e Codex nell’Unione Europea. È un passo interessante verso una maggiore tracciabilità dei contenuti, ma introduce anche una distinzione fondamentale: riconoscere l’intervento dell’IA non significa comprendere quale ruolo abbia avuto nel processo creativo. Una filigrana può segnalare l’origine di un testo, non raccontare le scelte e la responsabilità di chi lo firma.
È una riflessione che mi riguarda personalmente. Circa quattro anni fa, quando fu chiesto di contribuire alla scrittura di un capitolo di un libro, decidemmo di utilizzare l’Intelligenza Artificiale come supporto. Dichiarammo apertamente di averlo fatto, indicando persino il numero di prompt utilizzati e il tempo risparmiato. Non ci sembrò necessario nascondere nulla: la tecnologia aveva contribuito al lavoro, mentre le idee, le valutazioni e la responsabilità del risultato rimanevano nostre.
Continuo a non vedere perché uno scrittore dovrebbe rinunciare a uno strumento che può aiutarlo a organizzare idee, approfondire ricerche o esplorare nuove possibilità espressive. Naturalmente esiste una differenza tra utilizzare l’IA come supporto e delegarle interamente la scrittura senza alcun controllo. Ma proprio questa differenza dimostra quanto sia riduttivo classificare un’opera semplicemente come umana o artificiale.
Dichiarare l'uso della IA
Un segnale interessante arriva anche dal report 2026 di TrendWatching. Nel trend Unprompted viene citata una ricerca Ipsos secondo cui il 74% delle persone intervistate a livello mondiale ritiene che le aziende dovrebbero dichiarare quando utilizzano l’IA. Il dato riguarda i consumatori, non specificamente i lettori, ma suggerisce un’aspettativa crescente: le persone vogliono sapere quando la tecnologia interviene nelle esperienze e nei contenuti con cui entrano in contatto.
Nel mondo editoriale stanno già nascendo iniziative come Books By People, che certifica i libri scritti da esseri umani. È una scelta legittima, ma non credo che l’assenza dell’IA rappresenti automaticamente una garanzia di qualità, così come il suo utilizzo non rende necessariamente un’opera migliore. Da lettore, voglio continuare a giudicare un libro per ciò che mi lascia. Da autore, considero giusto spiegare come ho lavorato.
Raccontare la collaborazione tra persone e tecnologia
È qui che la comunicazione assume una responsabilità importante. Non basta distinguere ciò che è stato generato artificialmente da ciò che non lo è. Dobbiamo imparare a raccontare con chiarezza la collaborazione tra persone e tecnologia, senza trasformare la trasparenza in una confessione o l’innovazione in qualcosa di cui giustificarsi.
Ripensando alla nostra esperienza di quattro anni fa, credo che dichiarare quanti prompt avevamo utilizzato e quanto tempo avevamo risparmiato fosse già un modo concreto per affrontare questa sfida. Non una difesa preventiva, ma la volontà di rendere comprensibile il processo creativo.
Il futuro della scrittura non si difende nascondendo gli strumenti o mettendo sotto accusa chi li utilizza. Si costruisce attraverso la qualità delle opere, la trasparenza dei processi e la responsabilità degli autori.
Perché l’IA può contribuire a scrivere un testo. Ma chi lo firma deve continuare a risponderne.
Dal messaggio alla relazione: può essere la nuova frontiera della pubblicità?
Per decenni la pubblicità ha cercato di perfezionare un meccanismo apparentemente semplice: trovare il messaggio giusto, mostrarlo alla persona giusta e farlo nel momento giusto. Sono cambiati i media, sono arrivati i social, il targeting è diventato sempre più preciso e i dati hanno moltiplicato le possibilità di personalizzazione. Ma la struttura di fondo è rimasta sostanzialmente la stessa: il brand parla e il consumatore ascolta, guarda, reagisce o clicca.
L’Intelligenza Artificiale potrebbe cambiare anche questo paradigma.
Gli Sponsored Agents di OpenAI
Un segnale interessante arriva da OpenAI, che ha avviato negli Stati Uniti un test di Sponsored Agents: dopo la visualizzazione di un annuncio pertinente, l’utente può scegliere di iniziare una conversazione, chiaramente indicata come sponsorizzata, con un agente del brand. Non si limita quindi a ricevere un messaggio pubblicitario, ma può fare domande, spiegare ciò che sta cercando, approfondire e arrivare eventualmente al sito dell’azienda.
La novità, secondo me, non è semplicemente vedere comparire una nuova forma di advertising dentro ChatGPT. È ciò che questa sperimentazione suggerisce sul futuro della pubblicità: il passaggio dal messaggio alla relazione.
Per molto tempo abbiamo cercato di prevedere le domande dei consumatori per costruire messaggi capaci di anticiparle. Ora quelle domande possono essere poste direttamente al brand. E quando questo accade cambia la natura stessa dell’interazione, perché la comunicazione non è più completamente definita prima dell’incontro. Si costruisce durante l’incontro.
È una differenza sostanziale.
Una campagna conversazionale
Una campagna pubblicitaria tradizionale può essere studiata, approvata e distribuita nella sua forma definitiva. Una conversazione, invece, è per definizione aperta. La persona può fare una domanda che non avevamo previsto, manifestare un dubbio, chiedere un confronto, contestare un’affermazione o raccontare un’esigenza molto specifica. Il brand non deve soltanto avere qualcosa da dire: deve essere preparato a rispondere.
Questo potrebbe aprire una nuova fase della comunicazione delle aziende.
Se i brand diventeranno progressivamente più conversazionali, infatti, non basterà più progettare il loro tono di voce. Dovremo iniziare a progettare anche il loro comportamento.
Come risponde un brand quando il proprio prodotto non è adatto alla persona che ha davanti? Quanto deve essere commerciale? Come racconta un limite? Come gestisce una domanda su un concorrente? Quando deve suggerire e quando, invece, deve fermarsi? Sono questioni che non riguardano soltanto la tecnologia utilizzata per costruire l’agente. Riguardano l’identità dell’organizzazione che quell’agente rappresenta.
Una questione di Brand Behavior
Potremmo chiamarlo Brand Behavior: il passaggio da un’identità costruita prevalentemente attraverso ciò che un brand dice a un’identità che si manifesta anche attraverso il modo in cui si comporta quando qualcuno gli parla.
In realtà è una trasformazione più profonda di quanto possa sembrare. Abbiamo dedicato anni alla costruzione di brand identity, linee guida, visual identity e tone of voice. Tutti strumenti fondamentali, che continueranno a esserlo. Ma in un ambiente governato da interazioni dinamiche potrebbe diventare necessario aggiungere un altro livello: definire i principi che devono guidare una conversazione quando non possiamo prevederne in anticipo tutte le direzioni.
Ed è qui che il tema incontra inevitabilmente quello della fiducia.
Un banner è immediatamente riconoscibile come pubblicità. Sappiamo che dietro quel messaggio esiste un obiettivo commerciale. Un agente conversazionale, invece, può essere percepito in modo diverso, perché risponde, ascolta una richiesta e restituisce informazioni che possono assomigliare a quelle di un consulente. Proprio per questo la trasparenza diventa ancora più importante.
Nel test di OpenAI, la conversazione con l’agente viene esplicitamente identificata come sponsorizzata e separata dalla normale conversazione con ChatGPT. È un dettaglio essenziale, perché più la pubblicità assume la forma di una relazione, più deve essere chiaro quando quella relazione ha una finalità commerciale.
La tecnologia è utile per generare Fiducia
La tecnologia può rendere l’advertising più utile e meno invasivo, ma l’utilità da sola non genera fiducia. Servono confini riconoscibili, responsabilità e la capacità di non trasformare una conversazione apparentemente neutrale in una persuasione mascherata.
In questo senso, l’AI potrebbe portarci davanti a un paradosso interessante. Mentre automatizza una parte crescente della produzione dei contenuti, rende ancora più importante tutto ciò che viene deciso prima che quei contenuti vengano prodotti: identità, posizionamento, principi, linguaggio, limiti e responsabilità.
È anche per questo che non credo che la questione principale sia chiedersi quanto l’Intelligenza Artificiale sostituirà il lavoro della comunicazione. La domanda più interessante riguarda dove si sposterà il suo valore.
Se produrre un testo, un’immagine o una variante pubblicitaria diventa progressivamente più semplice, il valore professionale si sposta verso la capacità di stabilire quale relazione vogliamo costruire con le persone. E una relazione non si progetta soltanto attraverso messaggi efficaci. Si costruisce attraverso coerenza, capacità di ascolto, trasparenza e comportamenti riconoscibili nel tempo.
È un passaggio che riguarda anche il modo in cui intendiamo la personalizzazione. Fino a oggi personalizzare ha significato soprattutto adattare il messaggio alle caratteristiche di un pubblico. La conversazione introduce qualcosa di diverso: non adattare preventivamente un contenuto a un segmento, ma lasciare che sia l’interazione stessa a far emergere ciò che la persona sta cercando.
La responsabilità della Comunicazione
Questo può rendere la comunicazione molto più rilevante, ma contemporaneamente aumenta la responsabilità di chi la progetta. Perché più conosciamo l’interlocutore durante una conversazione, più diventa sottile il confine tra essere utili e sfruttare quella conoscenza esclusivamente per persuaderlo.
È probabilmente su questo terreno che si giocherà una parte importante della comunicazione dei prossimi anni.
Non credo che gli Sponsored Agents rappresentino già una risposta definitiva. Sono una sperimentazione e sarà necessario capire come reagiranno le persone, quale valore produrranno per i brand e quali modelli si affermeranno. Ma indicano una direzione interessante: la comunicazione potrebbe diventare sempre meno una sequenza di messaggi da distribuire e sempre più un sistema di relazioni da progettare.
Per chi lavora nel nostro settore significa allargare ancora una volta il perimetro delle competenze. Non soltanto sapere cosa un brand deve raccontare, ma contribuire a stabilire come deve comportarsi quando entra in relazione con qualcuno.
Per anni abbiamo perfezionato il modo in cui i brand parlano alle persone.
L’Intelligenza Artificiale ci sta portando davanti a una sfida diversa: progettare il modo in cui sapranno parlare con le persone.
E forse la nuova frontiera della comunicazione comincia proprio dalla differenza tra queste due preposizioni.
Communication by Design, quando comunicare significa progettare
Per anni abbiamo considerato la comunicazione come qualcosa che viene dopo. Prima si costruisce un prodotto, si sviluppa un servizio, si introduce una tecnologia. Poi si decide come raccontarla, come spiegarla e come renderla comprensibile.
Oggi questo modello mostra sempre più chiaramente i suoi limiti.
Un recente report sull’innovazione nel settore salute suggerisce una trasformazione interessante: tecnologie sempre più avanzate stanno anticipando diagnosi, riducendo distanze e semplificando l’accesso ai servizi. Ma proprio questa crescente sofisticazione apre una questione che va molto oltre la sanità. Non basta più che una tecnologia funzioni. Deve essere anche comprensibile, utilizzabile e percepita come affidabile.
È qui che, secondo me, entra in gioco un concetto destinato a diventare sempre più importante: Communication by Design.
Comunicare non è più solo un'attività successiva
Significa considerare la comunicazione come una componente della progettazione e non come un’attività successiva. Vuol dire pensare fin dall’inizio a come un prodotto, un servizio o una tecnologia verranno interpretati e utilizzati dalle persone, quali dubbi potranno generare e quali condizioni saranno necessarie per costruire fiducia.
Più cresce la complessità dei sistemi, più diventa importante progettare semplicità. Non nel senso di banalizzare, ma di rendere accessibile ciò che altrimenti rischierebbe di restare distante. Questo implica interrogarsi sul linguaggio, sui passaggi che possono creare frizione, sulle informazioni davvero necessarie e sul modo in cui una persona prenderà una decisione una volta entrata in contatto con il servizio.
Sono domande che fino a qualche anno fa avremmo probabilmente considerato soprattutto comunicative. Oggi appartengono sempre più anche al prodotto e all’esperienza.
Con l'IA il valore cambia dal modo in cui il risultato è restituito
Questo cambio di prospettiva diventa particolarmente rilevante con l’Intelligenza Artificiale. Quando un sistema suggerisce, interpreta o orienta una scelta, il valore non dipende soltanto dalla qualità tecnica del risultato, ma anche dal modo in cui quel risultato viene restituito. Un’indicazione poco chiara, una logica difficile da comprendere o un livello eccessivo di opacità possono compromettere l’efficacia di una tecnologia anche quando il suo funzionamento è corretto.
La questione, quindi, non è soltanto costruire sistemi più intelligenti, ma creare le condizioni affinché le persone possano utilizzarli con consapevolezza. Questo richiede chiarezza sui limiti, sulle responsabilità, sul ruolo dell’automazione e su quello che continua a spettare all’essere umano.
È un passaggio culturale importante anche per le organizzazioni. La comunicazione non è più soltanto la funzione chiamata a promuovere ciò che è stato realizzato, ma può diventare una competenza capace di interpretare bisogni, aspettative e possibili resistenze, portando questi elementi dentro la progettazione.
In questa prospettiva, il comunicatore non deve trasformarsi in un ingegnere o in un designer. Il suo contributo è diverso: osservare il modo in cui le persone costruiscono significati, individuare ciò che può generare incomprensione e aiutare l’organizzazione a rendere più leggibile la relazione tra tecnologia e cliente.
Communication by design, valore strategico
È qui che il concetto di Communication by Design acquista valore strategico, perché progettare la comunicazione significa anche progettare l’esperienza e incidere sulla relazione con il cliente.
Il linguaggio diventa parte dell’usabilità, la trasparenza parte della fiducia, la comprensione parte del valore complessivo del servizio. Non sono più elementi accessori, ma fattori che possono incidere direttamente sull’adozione di una tecnologia.
Una soluzione tecnicamente eccellente ma incomprensibile resta, in fondo, una soluzione incompleta. Lo stesso vale per un servizio molto avanzato che richiede alle persone uno sforzo eccessivo per capire come utilizzarlo o per fidarsi del suo funzionamento.
Questo tema diventerà sempre più rilevante man mano che le tecnologie entreranno in ambiti delicati della vita quotidiana. Non sarà necessario che ogni utente conosca il funzionamento tecnico di un algoritmo, ma sarà fondamentale che possa comprendere sufficientemente il contesto nel quale viene utilizzato, il significato delle informazioni che riceve e i margini entro cui quelle informazioni vanno interpretate.
La sfida della Comunicazione è nel saper tradurre
La sfida della comunicazione sarà quindi anche quella di tradurre senza impoverire. Rendere accessibile la complessità senza trasformare una probabilità in una certezza, una raccomandazione in una prescrizione o una tecnologia sofisticata in qualcosa che appare infallibile.
È una responsabilità nuova, ma anche un’opportunità importante.
Perché mentre prodotti e servizi diventano sempre più sofisticati, aumenta il valore delle competenze capaci di costruire senso attorno a quella sofisticazione. In un ecosistema nel quale tecnologia, design e comportamento sono sempre più intrecciati, la comunicazione può contribuire a ridurre la distanza tra ciò che un sistema è in grado di fare e ciò che le persone riescono realmente a trasformare in valore.
Comunicare bene non significa soltanto rendere comprensibile ciò che esiste già, ma contribuire a rendere i prodotti e i servizi migliori fin dall’inizio.
L’intelligenza artificiale entra a scuola. Ma chi forma i professori?
Sull’intelligenza artificiale nella scuola continuiamo a chiederci se vada consentita o limitata. Forse è già la domanda sbagliata.
L’IA è entrata nella vita degli studenti, nel lavoro e nelle professioni e inevitabilmente entrerà sempre di più anche nelle aule. La questione è capire come utilizzarla e, soprattutto, chi deve insegnare ai ragazzi a farlo.
Non conta quanta tecnologia arriva nelle aule, ma come la si usa
Una ricerca di Tommaso Agasisti e Mara Soncin, pubblicata su Applied Economics e ripresa dal Sole 24 Ore, ha analizzato 5.360 scuole di 21 Paesi europei. Il risultato interessante è che la tecnologia può migliorare l’efficienza della scuola, ma non quando viene semplicemente utilizzata di più. Conta come viene utilizzata: i risultati migliori sono associati a un uso moderato e ad attività che spingono gli studenti a ricercare, analizzare dati e risolvere problemi.
In altre parole, la tecnologia funziona quando stimola il pensiero, non quando lo sostituisce.
Ed è qui che emerge il vero problema italiano. Comprare computer, piattaforme e software è relativamente semplice. Formare migliaia di docenti perché sappiano utilizzarli bene è molto più difficile. Richiede soldi, tempo, aggiornamento continuo e capacità di valutare i risultati.
Ci preoccupiamo giustamente dello studente che utilizza ChatGPT per farsi scrivere un tema o risolvere un esercizio. Ma dovremmo porci anche la domanda opposta: cosa succede quando l’IA diventa una scorciatoia per un insegnante?
Un buon docente può utilizzarla per preparare materiali migliori, personalizzare gli esercizi e dedicare più tempo agli studenti. Un docente poco motivato potrebbe invece delegarle parte del proprio lavoro senza migliorare la qualità dell’insegnamento. L’IA, da sola, non rende migliore nessuno.
Il caso dell'Estonia: AI Leap
Voglio condividere il caso dell’Estonia che ha scelto di affrontare il problema in modo diverso. Con il programma nazionale AI Leap ha introdotto l’intelligenza artificiale nelle scuole superiori coinvolgendo circa 20.000 studenti e migliaia di insegnanti.
Ma la parte interessante non è il numero di chatbot messi a disposizione. È l’investimento sui docenti e sul modo di utilizzare questi strumenti. L’obiettivo è fare dell’IA un supporto al ragionamento e al pensiero critico, non una macchina che consegna semplicemente la risposta.
È una differenza sostanziale. L’hardware si compra, le competenze si costruiscono.
Ed è anche un tema di comunicazione.
Il racconto pubblico dell’intelligenza artificiale oscilla continuamente tra entusiasmo e paura. Nella scuola è più facile raccontare il ragazzo che copia con ChatGPT che discutere di quanto siamo disposti a investire nella preparazione degli insegnanti.
Media, istituzioni, aziende tecnologiche e brand possono contribuire a cambiare questa narrazione. Non basta raccontare cosa può fare l’intelligenza artificiale: bisogna aiutare le persone a capire cosa dobbiamo saper fare noi con l’intelligenza artificiale.
Bisogna investire sul capitale umano
Per le aziende significa anche assumersi una responsabilità che va oltre la vendita di hardware, software e servizi. Se l’IA diventerà una delle infrastrutture della conoscenza, contribuire alla diffusione delle competenze necessarie per utilizzarla significa investire nel capitale umano e, indirettamente, nel mercato di domani.
La domanda è quanto siamo disposti a investire perché studenti e insegnanti imparino a usarla bene. E forse dovremmo cominciare a preoccuparci non soltanto di come valutiamo i ragazzi nell’era dell’IA, ma anche di come valutiamo chi ha il compito di formarli.
Raccontare l’innovazione, rendere visibile il valore
Ci sono parole che, in una determinata fase, diventano il linguaggio comune del cambiamento. Intelligenza artificiale, trasformazione, produttività, competenze. Le usiamo perché descrivono questioni che attraversano imprese, istituzioni e società. Ma proprio questa convergenza pone una domanda a chi si occupa di comunicazione: come aggiungere comprensione a una conversazione già così ricca di voci?
Quando tutti parlano di innovazione, la differenza sta nella prospettiva
Quanto più un’organizzazione partecipa al dibattito sull’innovazione, tanto maggiore è la responsabilità di offrire contenuti capaci di orientare. Se molti parlano degli stessi temi, la differenza non sta necessariamente negli argomenti scelti, ma nella prospettiva con cui li si osserva, nelle esperienze che la sostengono e nella capacità di renderne visibili le implicazioni.
L’intelligenza artificiale ha aperto uno spazio enorme di possibilità. Raccontarle è stato, e continua a essere, importante: alimenta curiosità, consapevolezza e nuove domande. Quando però quelle possibilità entrano nelle organizzazioni, il livello della conversazione cambia. Da dove cominciare? Quali processi ripensare? Quali competenze sviluppare? Come misurare i risultati?
È qui che anche la comunicazione deve fare un passo avanti.
La conoscenza di settore diventa materia del racconto
Parlare di produttività acquista un significato diverso quando possiamo spiegare quale attività è cambiata, come viene utilizzato il tempo recuperato e quali benefici ne derivano. La centralità delle persone diventa concreta quando raccontiamo le scelte sulla formazione, la capacità di valorizzare l’esperienza, sull’organizzazione del lavoro e sulla responsabilità. Le parole acquistano forza quando permettono di vedere ciò che accade dietro di esse.
Per un’organizzazione che lavora ogni giorno alla trasformazione delle imprese, la conoscenza di settore diventa quindi una risorsa preziosa anche per la comunicazione. È nei progetti che la tecnologia incontra processi, competenze, abitudini e obiettivi. Ed è in questo incontro che emergono gli elementi più utili da condividere: il problema da affrontare, ciò che è stato necessario cambiare, i risultati osservabili e le condizioni che li hanno resi possibili.
Raccontare un caso in questo modo significa offrire agli stakeholder strumenti per interpretare anche la propria realtà. Può aiutare un manager a riconoscere un ostacolo, un imprenditore a formulare una domanda migliore, un’istituzione a comprendere quali condizioni favorire.
E merita spazio anche ciò che normalmente resta sullo sfondo: la preparazione dei dati, la revisione dei processi, il coinvolgimento delle persone, il tempo necessario perché una trasformazione produca effetti. Rendere visibili questi passaggi aiuta a costruire aspettative più fondate. La concretezza sta anche nel distinguere con precisione ciò che è già un risultato da ciò che è ancora un beneficio atteso.
L'intelligenza artificiale è parte del mestiere di chi comunica
Nel frattempo, l’intelligenza artificiale sta entrando anche nel nostro mestiere, ampliandone le possibilità. Può aiutarci a esplorare materiali, organizzare informazioni, confrontare formulazioni e sviluppare contenuti. Proprio per questo diventa ancora più importante il giudizio di chi comunica: capire a quale domanda vogliamo rispondere, quale evidenza sostiene un messaggio e che cosa merita davvero l’attenzione del pubblico.
Quando produrre un testo diventa più semplice, cresce il valore della decisione che viene prima: perché pubblicarlo e quale contributo può offrire a chi lo leggerà.
Per chi guida la comunicazione, creare le condizioni perché questo accada è parte del compito. Significa avvicinare chi realizza i progetti, chi ne osserva gli effetti e chi deve renderli comprensibili all’esterno. Perché la qualità del racconto dipende anche dalla qualità delle connessioni che lo rendono possibile.
È questa, credo, una responsabilità centrale della comunicazione dell’innovazione: rendere accessibile la complessità senza cancellarne le condizioni, le scelte e le persone che determinano i risultati. Il valore del nostro lavoro si misura anche qui: nella qualità delle domande che sappiamo far emergere e nelle decisioni più consapevoli che il nostro racconto rende possibili.
Happy innovation!
Dopo le meritate vacanze, ripartiamo da ciò che funziona: il talento
Ripartire dopo l’estate significa spesso rimettere in ordine priorità, progetti e prospettive. Quest’anno, però, c’è un’immagine che mi sembra particolarmente utile per farlo: quella di un’Italia capace di competere, vincere e sorprendere nello sport europeo, non soltanto attraverso pochi campioni isolati, ma grazie a un movimento più ampio, fatto di giovani, veterani, storie differenti, province, famiglie, tecnici e percorsi.
Le pagine dedicate agli Europei restituiscono un quadro difficilmente liquidabile come episodico. L’Italia dell’atletica ha conquistato 22 medaglie, fino al sorpasso sulla Gran Bretagna nel medagliere. Nel nuoto sono arrivati altri risultati importanti. Emerge l’immagine di un’Italia dello sport inclusiva e articolata, nella quale convivono campioni affermati e nuove generazioni. Ma il dato che mi interessa di più non è il numero delle medaglie: è ciò che raccontano.
Il talento non basta se nessuno lo coltiva
Quando osserviamo risultati così diffusi, in discipline differenti e con protagonisti molto diversi, diventa difficile considerarli soltanto frutto del talento individuale. Il talento conta, naturalmente, ma da solo non basta: bisogna trovarlo, riconoscerlo prima che diventi evidente a tutti, coltivarlo e inserirlo all’interno di un progetto.
Mi ha colpito una frase del presidente della Federazione Italiana di Atletica Leggera, Stefano Mei: gli atleti sono stati messi “al centro del progetto”. Dietro una formula apparentemente semplice c’è uno degli spunti più interessanti che lo sport possa offrire oggi al nostro Paese. Il talento in Italia esiste, forse non è mai mancato; ciò che fa la differenza è la capacità di costruire le condizioni perché possa trasformarsi in risultato.
Un atleta può avere qualità straordinarie, ma senza allenatori, strutture, metodo, competizione, continuità e fiducia difficilmente raggiungerà il proprio potenziale. Il talento, insomma, non è soltanto qualcosa che si possiede: è qualcosa che un sistema deve sapere riconoscere e sviluppare.
Il successo dello sport italiano smentisce così una delle narrazioni che più frequentemente accompagnano il nostro Paese: l’idea che non ci siano più talenti, che le nuove generazioni siano meno preparate, motivate o disposte al sacrificio. Forse la domanda dovrebbe essere diversa: non dove sono finiti i talenti, ma quali condizioni stiamo creando perché possano emergere?
È una domanda che riguarda tutte le organizzazioni. Possiamo attribuire alle persone la responsabilità di non essere abbastanza motivate o ambiziose, oppure chiederci se il contesto nel quale le inseriamo sia capace di far emergere la loro parte migliore. Anche il talento più grande ha bisogno di un ecosistema, e gli ecosistemi non nascono per caso: si progettano.
Storie diverse, un'unica esigenza: essere raccontate
C’è poi un secondo aspetto che mi ha fatto riflettere. Le storie non sono tutte uguali: ci sono campioni affermati e atleti quasi sconosciuti, giovanissimi e veterani, persone nate in Italia e altre arrivate qui attraverso percorsi familiari differenti. C’è l’Italia delle grandi città e quella delle province.
Ed è qui che entra in gioco la comunicazione. Un talento che non viene raccontato esiste, naturalmente, ma difficilmente diventa un riferimento per gli altri. Lo sport conserva una capacità che forse altri settori hanno progressivamente perduto: trasformare i risultati in storie collettive. Quando un atleta vince, non raccontiamo soltanto una prestazione, ma da dove viene, chi lo ha allenato, quali difficoltà ha superato. È attraverso quel racconto che il talento individuale diventa patrimonio collettivo.
Forse dovremmo imparare qualcosa anche da questo. Sui social le esperienze negative trovano naturalmente moltissimo spazio. Quando qualcosa non funziona, quando ci siamo sentiti trattati male, ignorati o non valorizzati, abbiamo una forte motivazione per raccontarlo. Ed è giusto che sia così.
Il fallimento fa più rumore del successo
I problemi del nostro mercato del lavoro esistono e la comunicazione non deve nasconderli. Ma perché ciò che funziona viene raccontato molto meno? Perché un’esperienza negativa diventa facilmente un trend, mentre un buon percorso professionale rimane spesso una conversazione privata? Perché una cattiva storia aziendale attraversa migliaia di schermi, mentre un progetto che ha permesso a decine di giovani di crescere viene considerato normale e quindi non degno di racconto?
La negatività produce attenzione, il conflitto genera conversazione, l’indignazione favorisce la partecipazione. Il problema nasce quando questa dinamica finisce per costruire la nostra percezione complessiva della realtà. Se leggiamo soprattutto ciò che non funziona, rischiamo di convincerci che nulla funzioni; se raccontiamo soltanto aziende nelle quali le persone stanno male, potremmo pensare che non esistano organizzazioni nelle quali sia possibile crescere. E se ogni difficoltà diventa la prova di un sistema definitivamente compromesso, rischiamo di produrre qualcosa di ancora più pericoloso della critica: la rassegnazione.
Raccontare per intero vale di più del raccontare bene
Qui vedo una responsabilità particolare per chi si occupa di comunicazione. Raccontare ciò che funziona non significa fare propaganda, ma rendere visibili possibilità che altrimenti rischiano di scomparire. La comunicazione non deve costruire un’Italia migliore di quella reale: deve raccontarla per intero, nei suoi problemi e nei suoi fallimenti, ma anche nelle sue eccellenze.
Ciò che raccontiamo contribuisce infatti a definire il perimetro di ciò che una società considera possibile. Se un ragazzo vede soltanto imprese incapaci di offrire opportunità, sarà più difficile immaginare di costruire qui il proprio futuro. Le narrazioni non sostituiscono la realtà, ma influenzano il modo in cui decidiamo di entrarci.
Lo sport ce lo dimostra continuamente. Vedere un atleta italiano salire sul podio non produce automaticamente altri campioni, ma rende quella possibilità più vicina. Un bambino o una bambina che guarda quella vittoria può iniziare a immaginare qualcosa che prima non immaginava. È il potere dell’esempio, ed è anche il potere della comunicazione.
Meno eccezioni e più sistemi che funzionano
Per questo raccontare il talento è una responsabilità. Le organizzazioni dovrebbero imparare a rendere visibili le esperienze che funzionano, a una condizione: che siano vere. Non servono campagne patinate, aziende che si dichiarano fantastiche o dipendenti trasformati in testimonial obbligatori, ma storie concrete, verificabili, anche imperfette, capaci di mostrare un sistema che ha funzionato.
Ed è qui che la lezione dello sport diventa particolarmente interessante. Troppo spesso celebriamo l’eccezione: il genio, il fuoriclasse, la startup straordinaria, l’imprenditore miliardario, il creativo fuori dal comune. È una narrazione affascinante, ma incompleta. Un Paese non può costruire il proprio futuro soltanto sulle eccezioni: ha bisogno di sistemi capaci di rendere l’eccellenza meno eccezionale e più accessibile come traguardo.
Puoi partire da una provincia, avere una storia diversa, arrivare più tardi, essere molto giovane o ancora quasi sconosciuto. Se esiste un progetto capace di riconoscerti e accompagnarti, la distanza tra talento e risultato può ridursi enormemente.
Dallo sport alle imprese, la stessa lezione di fiducia
Perché non dovremmo pretendere la stessa cosa dal mondo delle imprese e, in particolare, dalla comunicazione italiana?
Abbiamo attraversato più di un decennio nel quale il nostro settore ha raccontato se stesso soprattutto attraverso la parola crisi: dei giornali, dell’advertising, delle agenzie, delle professioni, delle piattaforme e oggi quella potenziale provocata dall’Intelligenza Artificiale. Forse è arrivato il momento di smettere di considerare la crisi soltanto qualcosa da attraversare e iniziare a chiederci quale progetto vogliamo costruire dopo di essa.
Un settore competitivo ha bisogno di talenti, ma le persone migliori vogliono sentire di poter costruire qualcosa che abbia una direzione. Forse è questo il significato più concreto di “mettere il talento al centro del progetto”: dargli responsabilità, chiedergli molto e offrirgli gli strumenti per riuscirci.
Lo stesso vale per il modo in cui raccontiamo l’Italia. Esiste un rischio concreto: trasformare la legittima capacità critica del nostro Paese in una cultura permanente della sfiducia. Criticare è indispensabile, ma una comunità che sa soltanto criticare rischia di perdere progressivamente la capacità di progettare.
Per progettare serve una dose di fiducia. Serve poter guardare qualcosa che ha funzionato e pensare: possiamo farlo anche noi. Non ci serve un racconto semplicemente positivo dell’Italia, perché la positività a tutti i costi può essere ingannevole quanto il pessimismo. Ci serve un racconto più completo, nel quale i problemi continuino ad avere spazio senza occupare tutto lo spazio; nel quale denunciare una cattiva esperienza professionale rimanga un diritto, ma raccontarne una buona non venga immediatamente interpretato come pubblicità.
Costruire cultura significa raccontare ciò che funziona
Questa è costruzione di cultura. Un’impresa che racconta un progetto riuscito non sta necessariamente dicendo di essere perfetta; un giovane che racconta un’esperienza professionale positiva non nega le difficoltà del mercato del lavoro; un settore che valorizza le proprie eccellenze non cancella i propri problemi. Sta contribuendo a creare modelli, e nessun progetto ambizioso nasce in un luogo nel quale tutti sono convinti che qualsiasi progetto sia destinato a fallire.
Guardando quelle medaglie europee, allora, mi interessa relativamente stabilire se l’Italia abbia attraversato una settimana eccezionale. Mi interessa molto di più ciò che quelle vittorie dimostrano: il talento c’è; se lo cerchi puoi trovarlo, se lo coltivi può crescere, se costruisci un progetto serio può competere. E se impari anche a raccontarlo, può produrre qualcosa che va oltre il risultato individuale: può generare fiducia.
Forse dovremmo ripartire proprio da qui: dalla capacità di riconoscere ciò che funziona senza smettere di vedere ciò che deve essere migliorato, dall’idea che l’ambizione non sia ingenuità e che raccontare una buona storia non significhi nascondere quelle cattive.
Dovremmo imparare a fare entrambe le cose: criticare e costruire, denunciare e proporre, raccontare i problemi e rendere visibili le soluzioni.
La comunicazione, allora, non ha il compito di rendere l’Italia migliore di quella che è. Ha un compito molto più difficile: raccontarla per intero, anche quando funziona.
[L’immagine che accompagna questo articolo è stata generata con intelligenza artificiale]