La retorica del lavoro oltre il salario

Negli ultimi anni abbiamo imparato a raccontare il lavoro attraverso parole nuove. Purpose, benessere, flessibilità, sostenibilità, inclusione, crescita personale, equilibrio tra vita professionale e privata. È un’evoluzione positiva, perché per troppo tempo l’esperienza lavorativa è stata ridotta a uno scambio puramente economico. Ma ogni cambiamento di linguaggio porta con sé un rischio: quello di sostituire una semplificazione con un’altra.

La vecchia idea secondo cui si lavorava soltanto per lo stipendio era certamente incompleta. Ma lo è anche la nuova narrativa secondo cui la retribuzione sarebbe diventata quasi secondaria.

Quando la retribuzione scivola al ventesimo posto

Qualche giorno fa mi sono soffermato su un articolo dedicato all’attrattività delle imprese italiane come datori di lavoro. La riflessione partiva da una ricerca di Group Caliber condotta su oltre cinquemila persone tra i 18 e i 45 anni in Germania, Italia e Stati Uniti. Tra le quaranta società del FTSE MIB considerate, ventidue avrebbero una reputazione generale migliore rispetto alla percezione di cui godono come luoghi nei quali lavorare. In altre parole, un marchio può essere conosciuto, apprezzato e persino ammirato senza riuscire a diventare automaticamente desiderabile per chi cerca un’occupazione.

Fin qui, nulla di particolarmente sorprendente.

A colpirmi è stato un altro passaggio: nella fascia tra i 18 e i 45 anni la retribuzione comparirebbe soltanto al ventesimo posto tra gli elementi capaci di rendere attrattiva un’azienda. La possibilità di carriera sarebbe addirittura al ventunesimo. Tra gli studenti delle discipline STEM, il salario non andrebbe oltre l’ottava posizione, restando fuori dai primi cinque fattori decisivi.

Ai primi posti emergerebbero invece caratteristiche come la sostenibilità ambientale, la credibilità del purpose, la capacità dell’impresa di mantenere le promesse, l’interesse suscitato dal marchio e la sua distintività.

Sono dati interessanti. Ma proprio perché interessanti meritano di essere interpretati con prudenza.

La distanza tra ciò che dichiariamo e ciò che facciamo

Possiamo davvero concludere che il salario non sia più centrale? Possiamo sostenere che una persona scelga il proprio futuro professionale soprattutto in base alle politiche di sostenibilità di un’impresa, relegando la retribuzione in fondo alla graduatoria? Oppure esiste una distanza tra ciò che dichiariamo quando rispondiamo a un questionario e ciò che facciamo quando dobbiamo prendere una decisione concreta?

È in questa distanza che si inserisce quella che definirei la retorica del lavoro oltre il salario.

Una narrazione secondo cui le nuove generazioni non lavorerebbero principalmente per guadagnare, ma per riconoscersi in una causa, esprimere la propria identità, condividere i valori di un’organizzazione e contribuire a qualcosa di più grande. Una narrazione affascinante, spesso sostenuta in buona fede, che contiene una parte importante di verità. Il lavoro non è soltanto reddito. È relazione, dignità, partecipazione sociale, apprendimento, identità e possibilità di incidere sulla realtà.

Il problema nasce quando tutto questo non si aggiunge al salario, ma sembra prenderne il posto. Soprattutto in un paese come l’Italia che ha da poco emesso un decreto dal nome auto esplicativo “salario giusto”.

Bisogna quindi fare attenzione a non usare concetti come purpose, benessere e sostenibilità dimenticando la dimensione materiale del lavoro, dando il percepito di separare i grandi progetti sistemici dalle necessità delle persone di progettare il proprio futuro. Un futuro che in particolare per i giovani, spesso dichiarati dalle ricerche così lontani da interessarsi al salario, pone un fortissimo interrogativo proprio sulla sostenibilità finanziaria alla cui base abbiamo il delicato asse lavoro/tasse/servizi pubblici.

Il salario come soglia minima, non come preferenza

Quindi la narrazione dei sondaggi andrebbe fatta con attenzione. Le risposte raccolte spesso raccontano soltanto una parte della realtà. Quando ci viene chiesto quale caratteristica desideriamo in un datore di lavoro, tendiamo a indicare ciò che distingue un’impresa da un’altra. La retribuzione, invece, può essere considerata una condizione preliminare, quasi implicita.

Una persona potrebbe non indicare lo stipendio tra i primi fattori perché dà per scontato che sia adeguato. Esattamente come, scegliendo un ristorante, potrebbe parlare della qualità della cucina, dell’atmosfera e del servizio senza precisare di aspettarsi che il cibo sia sicuro. Ma l’assenza di quel requisito dalla risposta non significa che esso non sia fondamentale. Significa che viene considerato una soglia minima, prima ancora che un elemento di preferenza.

La ricerca economica e comportamentale invita da tempo a distinguere tra preferenze dichiarate e scelte effettive. Uno studio sperimentale sul rapporto tra reputazione del datore di lavoro e salario ha rilevato che, di fronte a offerte concrete, i partecipanti tendevano a preferire una retribuzione più alta presso un’impresa dal marchio debole rispetto a una paga inferiore proposta da un datore con una reputazione più forte. Questo non dimostra che il brand sia irrilevante, ma suggerisce che la sua capacità di compensare una differenza economica abbia limiti precisi.

Una ricerca pubblicata nel 2026 ha inoltre analizzato il modo in cui le convinzioni sulla retribuzione influenzano il presunto scambio tra salario e qualità dell’ambiente lavorativo. I risultati mostrano che le persone apprezzano realmente i benefit e le condizioni non economiche, ma possono avere informazioni incomplete o distorte sugli stipendi effettivamente disponibili. Di conseguenza, la disponibilità dichiarata a rinunciare a una parte della paga in cambio di determinati vantaggi potrebbe non riflettere perfettamente le decisioni prese in condizioni di piena informazione.

L’employer branding e il rischio dell’autoreferenzialità

Bisogna quindi salvaguardare la narrativa dell’employer branding da errori già compiuti dalla comunicazione commerciale. Quando la distanza tra la promessa e l’esperienza diventa troppo grande, la narrazione smette di creare attrazione e comincia a produrre sfiducia.

Un’impresa può definirsi sostenibile, inclusiva e orientata al benessere. Ma il suo vero employer brand non coincide con ciò che scrive nella pagina “Lavora con noi”. Si forma nell’esperienza quotidiana dei dipendenti, nei colloqui tra colleghi, nelle recensioni online, nei messaggi condivisi sui social e nelle storie raccontate fuori dall’ufficio.

Quando i social riscrivono la reputazione del lavoro

Non a caso i social media e piattaforme di networking rappresentano la principale fonte attraverso cui i giovani raccolgono informazioni sulle aziende. A livello internazionale raggiungono il 31%, seguiti dai portali di lavoro online con il 30% e dai motori di ricerca con il 29%. In Italia i social arrivano al 32%, mentre i siti aziendali, pur risalendo al terzo posto, si fermano al 25%.

Anche questo dato racconta una trasformazione importante.

Le aziende non controllano più integralmente la narrazione del lavoro. Possono certamente produrre contenuti, campagne e testimonianze, ma la loro reputazione come datori di lavoro viene costruita anche dalle conversazioni che avvengono al di fuori dei canali ufficiali, quindi chiudere il gap tra promessa e esperienza reale sarà sempre più importante, dato anche il crescente peso dei sistemi di intelligenza artificiale sulla reputazione.

L’alibi involontario della retorica sul purpose

È qui che la retorica del lavoro oltre il salario diventa pericolosa. Non perché sia sbagliato raccontare gli aspetti immateriali dell’esperienza professionale, ma perché può offrire alle organizzazioni un alibi involontario. Se i sondaggi ci dicono che lo stipendio è al ventesimo posto, si potrebbe concludere che investire sulla reputazione, sull’ambiente di lavoro o sul racconto della sostenibilità sia più importante che affrontare la questione retributiva, minando anche i recenti richiami all’Italia da parte della Commissione Europea e dell’OCSE ad affrontare la stagnazione dei salari.

C’è poi un’altra ragione per cui questa riflessione riguarda direttamente la comunicazione. Negli ultimi anni le imprese hanno sviluppato linguaggi sempre più sofisticati per attrarre talenti. Video emozionali, ambassador interni, storytelling sui valori, contenuti dedicati al benessere, giornate aziendali, programmi di volontariato e campagne sulla sostenibilità.

Sono strumenti utili, quando raccontano una realtà. Diventano fragili quando cercano di sostituirla. Nell’epoca dei social e dell’avvento dell’IA, infatti, l’esperienza dei dipendenti è diventata un mezzo di comunicazione diffuso. Ogni promessa può essere confrontata con una testimonianza. Ogni valore può essere verificato attraverso una storia. Ogni campagna può essere messa accanto alle condizioni effettive.

Questo non significa che le imprese debbano smettere di raccontarsi. Significa che devono costruire una narrazione meno autoreferenziale e più dimostrabile. Tenere sempre fisso l’obiettivo di chiudere il gap tra promessa e realtà.

Forse il salario compare nelle ultime posizioni di alcuni sondaggi perché abbiamo imparato a desiderare molto di più da un’impresa. Ed è una buona notizia. Ma sarebbe un errore concludere che abbiamo smesso di averne bisogno.