Dal messaggio alla relazione: può essere la nuova frontiera della pubblicità?
Per decenni la pubblicità ha cercato di perfezionare un meccanismo apparentemente semplice: trovare il messaggio giusto, mostrarlo alla persona giusta e farlo nel momento giusto. Sono cambiati i media, sono arrivati i social, il targeting è diventato sempre più preciso e i dati hanno moltiplicato le possibilità di personalizzazione. Ma la struttura di fondo è rimasta sostanzialmente la stessa: il brand parla e il consumatore ascolta, guarda, reagisce o clicca.
L’Intelligenza Artificiale potrebbe cambiare anche questo paradigma.
Gli Sponsored Agents di OpenAI
Un segnale interessante arriva da OpenAI, che ha avviato negli Stati Uniti un test di Sponsored Agents: dopo la visualizzazione di un annuncio pertinente, l’utente può scegliere di iniziare una conversazione, chiaramente indicata come sponsorizzata, con un agente del brand. Non si limita quindi a ricevere un messaggio pubblicitario, ma può fare domande, spiegare ciò che sta cercando, approfondire e arrivare eventualmente al sito dell’azienda.
La novità, secondo me, non è semplicemente vedere comparire una nuova forma di advertising dentro ChatGPT. È ciò che questa sperimentazione suggerisce sul futuro della pubblicità: il passaggio dal messaggio alla relazione.
Per molto tempo abbiamo cercato di prevedere le domande dei consumatori per costruire messaggi capaci di anticiparle. Ora quelle domande possono essere poste direttamente al brand. E quando questo accade cambia la natura stessa dell’interazione, perché la comunicazione non è più completamente definita prima dell’incontro. Si costruisce durante l’incontro.
È una differenza sostanziale.
Una campagna conversazionale
Una campagna pubblicitaria tradizionale può essere studiata, approvata e distribuita nella sua forma definitiva. Una conversazione, invece, è per definizione aperta. La persona può fare una domanda che non avevamo previsto, manifestare un dubbio, chiedere un confronto, contestare un’affermazione o raccontare un’esigenza molto specifica. Il brand non deve soltanto avere qualcosa da dire: deve essere preparato a rispondere.
Questo potrebbe aprire una nuova fase della comunicazione delle aziende.
Se i brand diventeranno progressivamente più conversazionali, infatti, non basterà più progettare il loro tono di voce. Dovremo iniziare a progettare anche il loro comportamento.
Come risponde un brand quando il proprio prodotto non è adatto alla persona che ha davanti? Quanto deve essere commerciale? Come racconta un limite? Come gestisce una domanda su un concorrente? Quando deve suggerire e quando, invece, deve fermarsi? Sono questioni che non riguardano soltanto la tecnologia utilizzata per costruire l’agente. Riguardano l’identità dell’organizzazione che quell’agente rappresenta.
Una questione di Brand Behavior
Potremmo chiamarlo Brand Behavior: il passaggio da un’identità costruita prevalentemente attraverso ciò che un brand dice a un’identità che si manifesta anche attraverso il modo in cui si comporta quando qualcuno gli parla.
In realtà è una trasformazione più profonda di quanto possa sembrare. Abbiamo dedicato anni alla costruzione di brand identity, linee guida, visual identity e tone of voice. Tutti strumenti fondamentali, che continueranno a esserlo. Ma in un ambiente governato da interazioni dinamiche potrebbe diventare necessario aggiungere un altro livello: definire i principi che devono guidare una conversazione quando non possiamo prevederne in anticipo tutte le direzioni.
Ed è qui che il tema incontra inevitabilmente quello della fiducia.
Un banner è immediatamente riconoscibile come pubblicità. Sappiamo che dietro quel messaggio esiste un obiettivo commerciale. Un agente conversazionale, invece, può essere percepito in modo diverso, perché risponde, ascolta una richiesta e restituisce informazioni che possono assomigliare a quelle di un consulente. Proprio per questo la trasparenza diventa ancora più importante.
Nel test di OpenAI, la conversazione con l’agente viene esplicitamente identificata come sponsorizzata e separata dalla normale conversazione con ChatGPT. È un dettaglio essenziale, perché più la pubblicità assume la forma di una relazione, più deve essere chiaro quando quella relazione ha una finalità commerciale.
La tecnologia è utile per generare Fiducia
La tecnologia può rendere l’advertising più utile e meno invasivo, ma l’utilità da sola non genera fiducia. Servono confini riconoscibili, responsabilità e la capacità di non trasformare una conversazione apparentemente neutrale in una persuasione mascherata.
In questo senso, l’AI potrebbe portarci davanti a un paradosso interessante. Mentre automatizza una parte crescente della produzione dei contenuti, rende ancora più importante tutto ciò che viene deciso prima che quei contenuti vengano prodotti: identità, posizionamento, principi, linguaggio, limiti e responsabilità.
È anche per questo che non credo che la questione principale sia chiedersi quanto l’Intelligenza Artificiale sostituirà il lavoro della comunicazione. La domanda più interessante riguarda dove si sposterà il suo valore.
Se produrre un testo, un’immagine o una variante pubblicitaria diventa progressivamente più semplice, il valore professionale si sposta verso la capacità di stabilire quale relazione vogliamo costruire con le persone. E una relazione non si progetta soltanto attraverso messaggi efficaci. Si costruisce attraverso coerenza, capacità di ascolto, trasparenza e comportamenti riconoscibili nel tempo.
È un passaggio che riguarda anche il modo in cui intendiamo la personalizzazione. Fino a oggi personalizzare ha significato soprattutto adattare il messaggio alle caratteristiche di un pubblico. La conversazione introduce qualcosa di diverso: non adattare preventivamente un contenuto a un segmento, ma lasciare che sia l’interazione stessa a far emergere ciò che la persona sta cercando.
La responsabilità della Comunicazione
Questo può rendere la comunicazione molto più rilevante, ma contemporaneamente aumenta la responsabilità di chi la progetta. Perché più conosciamo l’interlocutore durante una conversazione, più diventa sottile il confine tra essere utili e sfruttare quella conoscenza esclusivamente per persuaderlo.
È probabilmente su questo terreno che si giocherà una parte importante della comunicazione dei prossimi anni.
Non credo che gli Sponsored Agents rappresentino già una risposta definitiva. Sono una sperimentazione e sarà necessario capire come reagiranno le persone, quale valore produrranno per i brand e quali modelli si affermeranno. Ma indicano una direzione interessante: la comunicazione potrebbe diventare sempre meno una sequenza di messaggi da distribuire e sempre più un sistema di relazioni da progettare.
Per chi lavora nel nostro settore significa allargare ancora una volta il perimetro delle competenze. Non soltanto sapere cosa un brand deve raccontare, ma contribuire a stabilire come deve comportarsi quando entra in relazione con qualcuno.
Per anni abbiamo perfezionato il modo in cui i brand parlano alle persone.
L’Intelligenza Artificiale ci sta portando davanti a una sfida diversa: progettare il modo in cui sapranno parlare con le persone.
E forse la nuova frontiera della comunicazione comincia proprio dalla differenza tra queste due preposizioni.
