Le micro-community nel contesto della Comunicazione
Mai come oggi le nuove tecnologie stanno plasmando nuovi modelli di fiducia delle audience aprendo opportunità di connettersi con micro-community, molto più ristrette rispetto al tradizionale concetto di comunità ma più focalizzate intorno al purpose condiviso.
Questo è un fenomeno nuovo, dal grande potenziale, che merita l’attenzione di noi comunicatori. Infatti se pensiamo alle nuove generazioni, la “Tiktokification” dei contenuti on-line ha dato una grande accelerata al fenomeno delle micro-community, con una conseguenza importante: l'ascesa di reti di audience più piccole e meno influenzate dagli algoritmi della pubblicità che riportano l'accento sulle persone, un elemento di grande preoccupazione per i social media e le big tech.
In un periodo di trust-gap come quello che stiamo vivendo le micro-community si costruiscono proprio sulla fiducia. Potenzialmente quindi parliamo di luoghi dove il posizionamento di un brand autentico può essere recepito e accolto dalla Gen Z, una grande opportunità per includere le nuove generazioni e non perdere il contatto con le altre audience.
Alcune case history offrono buone indicazioni su come approcciare questo fenomeno. Creare connessioni più profonde basate su valori condivisi, obiettivi e identità appare una condizione necessaria, così come concentrarsi su ciò che il tuo brand può fare per la comunità. Patagonia con il concept Action Works ha deciso un approccio differente rispetto alla community attiva per trovare soluzioni alla crisi ambientale, settore in cui il brand è attivo da oltre 40 anni. Patagonia, preso atto che la crisi ambientale ha assunto uno stato senza precedenti, ha deciso di non coinvolgere le persone direttamente bensì di mettere la sua community in contatto diretto con i beneficiari delle attività. Questo ha consentito una focalizzazione sui problemi più urgenti e un’accelerazione nell’implementazione delle soluzioni individuate aumentando quindi l’apprezzamento della community nei confronti del brand.
L’ascolto dinamico e intelligente delle community può inoltre diventare fonte di ispirazione e consapevolezza con l’obiettivo di continuare a sviluppare strategie autenticamente audience centric. Esplorare, ascoltare e connettersi con questo nuovo scenario è sicuramente sfidante ma rappresenta un’opportunità in un contesto in cui l’informazione sarà sempre più multi-piattaforma, multi personalizzata e multi-partecipata.
Generazione Z, alcune best practise per conoscerla meglio
La Gen Z è un gruppo di persone nate tra il 1995 e il 2010. Si tratta della prima generazione di veri nativi digitali e costituisce quasi un terzo della popolazione globale, il che significa che è il segmento demografico più grande. Cresciuta durante il tumulto di una crisi finanziaria e della guerra al terrorismo, sullo sfondo della crescente digitalizzazione e della crisi climatica, la Gen Z è caratterizzata da un insieme unico di valori e ambizioni. Ma questo va oltre un'etichetta demografica. La Generazione Z può anche essere definita come uno stile di vita, una nuova forza trainante che modella la cultura e i comportamenti nell’atto di consumare, lavorare e vivere il tempo libero, che avrà un effetto a catena attraverso le generazioni.
La Generazione Z dà la priorità al lavoro autodiretto, flessibile e significativo rispetto a percorsi di carriera lineari e sicuri. Si prendono meno sul serio rispetto alle generazioni precedenti, si concentrano sulla creazione di comunità inclusive e si preoccupano del loro impatto sociale e ambientale. Questa generazione ha forgiato la propria identità all'incrocio tra online e offline e si sente a proprio agio nell'interazione attraverso meme, GIF ed emoji. Non hanno paura di usare il loro potere e le loro abilità digitali per esprimere e amplificare le loro opinioni sulle questioni che li riguardano. Una formula per conquistare questa audience? Concentrarsi sulla costruzione di comunità inclusive, abbracciare l'autenticità e l'individualità e dare la priorità a creatività, giocosità e spirito imprenditoriale.
Parlando di Gen Z e media, voglio condividere con voi alcune interessanti Best Practise.
3 best practise per capire la Gen Z
Informed
La prima è Informed con sede a Berlino che sta cercando di riguadagnare un po' di libertà di notizie dai paywall. Con le tariffe pubblicitarie che soffrono a livello globale e le aziende che si rivolgono ai paywall, Informed prevede di fungere da strato in cima a importanti notizie a pagamento e sta collaborando con fonti come The Economist, The Washington Post e Bloomberg. Il livello funge da 'playlist'; le fonti possono curare una selezione di articoli e opinioni che attireranno i lettori della Gen Z che potrebbero non essere in grado di permettersi abbonamenti alla pubblicazione originale. Infomed raggrupperà gli articoli da tali fonti negli elenchi di lettura e aggiungerà il proprio riepilogo delle notizie all'evento.
Gimi
La seconda è un’app di educazione finanziaria per bambini, Gimi che ha collaborato con ABN AMRO. L'app in co-branding, sviluppata in soli 90 giorni, consente ai giovani clienti della banca di età compresa tra i 7 e i 13 anni di gestire facilmente i propri soldi attraverso il proprio conto bancario connesso utilizzando Open Banking. L'app Gimi è disponibile in tutti gli app store ed è tradotta in inglese, svedese, norvegese e olandese, coprendo tutte le valute in tutta Europa. Coloro che vi accedono tramite ABN AMRO avranno accesso gratuito all'abbonamento Superskills Pro di Gimi, che in genere è di 2,99 EURO per bambino al mese.
Chill Time
L’ultima best practise della Gen Z è in contro tendenza e coinvolge Sprite che ha annunciato a maggio scorso il lancio di una nuova campagna Chill Time, incoraggiando il mondo a ripensare il tempo sullo schermo degli adolescenti come non tempo perso, ma necessario al relax. Sprite sfida il motivo per cui gli adolescenti vengono puntualmente interrotti con le cuffie e il telefono in mano. Quando un boomers legge un libro, viene per caso disturbato? La campagna afferma che la generazione Z è una generazione incompresa di appassionati del digitale e dei social appassionati del mondo che li circonda
La campagna ritrae adolescenti che arrivano a casa dopo una giornata faticosa, cercando di ristabilirsi, rilassarsi e godersi un po' di relax.
I cervelli della generazione Z si stanno, sempre più, adattando al loro mondo digitale e interconnesso, in cui sono immersi, più velocemente delle generazioni precedenti.
Happy Innovating!
La Generazione Z sempre più attenta alla sostenibilità
Siamo certi che la necessità di trasformare il modello verso la sostenibilità sia un tema che unisce le generazioni? Siamo certi che la generazione Z di Greta Thunberg rappresenti il propulsore di questa grande rivoluzione per vivere in una società che finalmente si riconcili con i ritmi del mondo per diventare al contempo più evoluta e armonica?
Oppure stiamo provando ad imprimere un cambiamento senza garantirci di avere on board chi di fatto dovrà trainarla, e pagarla, nei prossimi decenni?
Una survey commissionata da Enel Green Power e realizzata dall’Istituto Piepoli che analizza la Gen Z ha un output molto interessante.
L’analisi mostra che tra i giovani esiste una fascia di “paladini dell’ambiente” - il 19% degli intervistati - che dicono di fare sforzi concreti per salvaguardare il pianeta, preferiscono pagare di più per prodotti "sostenibili" e partecipano a manifestazioni di piazza. Ci sono anche i “virtuosi” - il 25% - attenti a non sprecare elettricità, acqua, cibo e a fare la raccolta differenziata dei rifiuti.
Ma i due gruppi insieme rappresentano ancora una minoranza, pur se consistente, sul totale dei giovani intervistati.
La Gen Z è la prima generazione nativa digitale e costituisce quasi un terzo della popolazione globale, sono quindi il segmento demografico più grande. Cresciuti durante il tumulto di una crisi finanziaria e della guerra al terrorismo, sullo sfondo della crescente digitalizzazione e della crisi climatica, la Gen Z è caratterizzata da un insieme unico di valori e ambizioni. Ma questo va oltre il fatto che possano essere autentici interpreti di un mondo più sostenibile.
Con la crisi in Ucraina aumentano anche le tensioni geopolitiche, i giovani, sempre dalla survey di Enel Green Power, sembrano prestare poca attenzione al legame tra sostenibilità ed energia: solo il 16% lo indica. E sempre il 16% dice di voler approfondire la questione della transizione energetica (il 14% quella della decarbonizzazione) mentre il 40% pensa soprattutto al tema generale del cambiamento climatico.
Certamente una parte della Gen Z è una forza trainante in grado di modellare la cultura e i comportamenti, ma questa minoranza saprà includere la maggioranza oppure rischia l’effetto torre d’Avorio con il possibile risultato di trasformare anche la sostenibilità in un tema divisivo?
Ancora credo che un ruolo decisivo lo debba interpretare il mondo della comunicazione che deve ancora trovare una metrica condivisa con questa nuova generazione, oscillando tra il disimpegno e l’esaltazione dei giovani ma di fatti abdicando al fondamentale ruolo di comunicare in maniera inclusiva.