Oltre il PIL, quando la comunicazione diventa governance
Per decenni il PIL è stato la bussola con cui abbiamo misurato il progresso delle economie. Un indicatore potente, semplice, comparabile. Ma sempre più in difficoltà nel raccontare la complessità che determina la qualità dello sviluppo di una società.
Perché il PIL non basta più a misurare il progresso
La riflessione che emerge dal progetto internazionale promosso dalle Nazioni Unite, a cui partecipa anche l’Italia, va esattamente in questa direzione: superare la logica di un unico indicatore economico e costruire una lettura più ampia del benessere collettivo. Non solo crescita economica, ma salute, lavoro, ambiente, qualità della vita, sostenibilità sociale.
È un passaggio che, paradossalmente, il mondo delle imprese ha iniziato ad anticipare da tempo.
Da anni le aziende producono bilanci di sostenibilità, report di responsabilità sociale, rendicontazioni ESG. Strumenti nati inizialmente come risposta di una crescente domanda di trasparenza da parte di investitori, istituzioni e cittadini.
Tuttavia nel tempo questi strumenti hanno fatto emergere una questione più profonda: il modo in cui un’organizzazione genera valore non può essere raccontato solo attraverso i numeri economici.
Un’azienda crea valore se produce risultati economici, certo. Ma non solo, anche quando costruisce capitale umano, genera innovazione, contribuisce allo sviluppo dei territori, riduce l’impatto ambientale e rafforza le proprie filiere.
Il valore multidimensionale: oltre i numeri economici
Tutto questo ad oggi è rimasto spesso in uno spazio parallelo privato, scollegato dalla dimensione nazionale e sovranazionale. Qui interviene il nuovo paradigma promosso dalle Nazioni Unite che vorrebbe consolidare e fare evolvere un approccio multidimensionale al valore.
È un percorso che porta ciò che oggi consideriamo comunicazione a diventare parte integrante della governance.
Quando la comunicazione corporate diventa governance
La comunicazione corporate diviene quindi un’architettura di senso a monte delle decisioni, non solo narrazione ma anche infrastruttura. Questo cambiamento non è solo culturale. È anche organizzativo. Significa ripensare il modo in cui le imprese misurano la propria performance e che la fiducia, oggi uno degli asset più fragili delle economie contemporanee non, si costruisce solo con i risultati economici.
In conclusione, il passaggio “oltre il PIL” proposto dalle Nazioni Unite non riguarda quindi solo le statistiche macroeconomiche. Riguarda il modo in cui interpretiamo il progresso. E, indirettamente, il modo in cui le organizzazioni raccontano e governano il proprio impatto. Se questo paradigma prendesse davvero forma, potremmo assistere ad un altro fenomeno interessante: molte delle accuse di “washing” che oggi attraversano il dibattito pubblico perderebbero terreno perché cambierebbe il quadro di riferimento.
L’innovazione è vera solo se inclusiva: perché l’accessibilità nei servizi è la chiave per crescere
Nel mio ultimo articolo ho parlato di accessibilità digitale e del ruolo che può avere nel successo di un’azienda.
Oggi voglio fare un passo ulteriore all’inclusività, tornando su un tema che considero centrale per chi si occupa di business e vuole innovare l’azienda e il mercato in cui opera.
C’è una frase che in Accenture ripetiamo spesso: “Un’innovazione che non è inclusiva, non è vera innovazione.” E questo vale anche - e soprattutto - per il modo in cui progettiamo servizi: dal design alla comunicazione, dalla governance alla distribuzione. Se vogliamo davvero innovare, dobbiamo chiederci chi resta fuori dalle nostre soluzioni. E come possiamo coinvolgerlo.
Serve inclusione concreta
Molti approcci ESG si concentrano sull’ambiente. Ma l’aspetto socio-economico è spesso trascurato, pur essendo fondamentale. Eppure, è proprio qui che stanno arrivando segnali forti dai paesi che prima consideravamo emergenti. Dalle Filippine all’India, alcuni esempi ci mostrano come l’innovazione inclusiva sia già realtà concreta, capace di generare impatto e differenziazione.
Non sarà che i Paesi che consideravamo ‘in via di sviluppo’ stanno diventando più lucidi e coraggiosi di noi nel rendere l’economia accessibile a tutti?
Due esempi: AXA Filippine e Uniqlo in India
Due casi che ci possono ispirare sono quelli di AXA Filippine e il brand UNIQLO in India.
I lavoratori autonomi, come autisti e rider, sono parte di quella che viene chiamata gig economy — un sistema dove si lavora su richiesta, spesso senza tutele. Nel 2025, AXA Filippine, insieme a Philinsure, Grab e MOVE IT, ha lanciato una copertura assicurativa fino a 1 milione di PHP per queste categorie. Un passo concreto per offrire sicurezza e dignità a chi è fuori dai circuiti tradizionali.
Spostandoci in INDIA, di cui ricordo la sua crescita economica strabiliante degli ultimi anni in tutti i settori specialmente il tecnologico, lo stesso Fondo Monetario Internazionale (IMF) la conferma tra le economie con il più alto tasso di espansione al mondo.
Innovazione inclusiva in crescita
Questi Paesi stanno guidando l’innovazione inclusiva e crescendo più rapidamente di molte economie occidentali. Chi crea prodotti e servizi ha oggi una responsabilità diversa dal passato. Non basta più progettare per un target generico o per il “cliente ideale”. Serve ideare soluzioni che includano, che considerino i bisogni reali di persone spesso escluse dal mercato: per contesto, competenze, età, condizione sociale o fisica. L’inclusività non è un abbellimento, ma una leva di crescita concreta. Significa progettare con lucidità e lungimiranza, sapendo che un mercato realmente accessibile è un mercato che si espande, che genera più impatto, più valore e più relazioni.
Viviamo un tempo in cui la competitività passa dalla coerenza tra valori e azioni. L’inclusione nei servizi non è solo una scelta etica, ma un’opportunità di business, una leva reputazionale e una responsabilità sociale. Per chi occupa posizioni di guida e leadership è anche un modo per mostrare non solo che tipo di leader si è ma che nuove competenze metti in gioco.
Double Happy Inclusion!
Nuovi KPI nella comunicazione post digitale
Il recente episodio che ha coinvolto Zlatan Ibrahimovic, ripreso mentre partecipava a un gioco omofobo con lo youtuber IShowSpeed, conduce a una riflessione sul rapporto tra il purpose delle aziende, la scelta del media mix e i KPI.
Purpose e KPI: un nuovo approccio
Le aziende post-digitali devono essere guidate da un purpose chiaro e integrato nel design organizzativo. Il purpose rappresenta, nell’azienda moderna, una componente centrale della governance organizzativa. La vicenda che ha visto protagonista il campione svedese rende attuale un interrogativo rispetto a scelte di comunicazione basate sui KPI tradizionali, spesso meramente quantitativi.
È nostra convinzione, invece, che in una società post-digitale le scelte di comunicazione debbano essere “certificate” con un nuovo rigore che gli attuali media mix, creati sulla base di KPI quantitativi, non riescono a fornire, generando scelte insufficienti per valutare l'efficacia della comunicazione e rischiose per l’azienda.
L'importanza dell'etica nella comunicazione
Appare sempre più evidente che l’ecosistema della comunicazione debba muoversi dalla comfort zone dei KPI quantitativi per sviluppare nuovi parametri in grado di rappresentare la qualità e l'impatto delle iniziative comunicative rispetto al purpose delle organizzazioni.
I driver per KPI post-digitali
Esistono almeno tre driver da considerare per la creazione dei KPI post-digitali:
- Engagement di Qualità: misurare l'interazione con il pubblico, valutando non solo la quantità ma anche la qualità delle interazioni.
- Impatto ESG: valutare il ROI delle campagne di comunicazione, pesando la loro capacità di promuovere la sostenibilità finanziaria, sociale e ambientale.
- Coerenza con il Purpose: monitorare la coerenza delle comunicazioni con il purpose aziendale, assicurando che ogni messaggio rafforzi i valori fondamentali dell'organizzazione.
Proprio qualche giorno fa, come membro del board di Comunicazione, ho partecipato all'evento "L’Impresa Comunicativa" organizzato da Assolombarda, dove è emerso come la comunicazione d’impresa sia sempre più centrale nella governance aziendale e nei processi decisionali. Appare quindi matura una riflessione su un set di KPI in grado di misurare questa nuova centralità della comunicazione.
Happy Purpose!
Le scelte dei consumatori e la spinta verso la sostenibilità
In un contesto in cui il 7 consumatori su 10 a livello mondiale affermano di essere disposti a modificare le proprie abitudini per minimizzare l'impatto ambientale, e dove almeno metà dei loro acquisti recenti sono stati orientati ai principi di sostenibilità, emerge chiaramente come la percezione dei criteri ESG sia diventata negli anni patrimonio delle persone.
I consumatori in tutti i settori avvertono il valore dei criteri di sostenibilità e li considerano un aspetto fondamentale nella valutazione e selezione delle aziende con cui interagiscono.
ESG e la sfida da fronteggiare
Come potremmo aspettarci indifferenza da un cliente consapevole che ad esempio l'impatto ambientale può compromettere direttamente la sua salute o il proprio posto di lavoro?
Stiamo assistendo alla più grande sfida che governi e comunità sono chiamati a fronteggiare. È fondamentale ammettere che, sebbene i costi della transizione energetica siano inferiori ai benefici a lungo termine, questi superano le risorse finanziarie attualmente allocate e che i benefici nel breve non saranno omogenei. Appare necessaria una leadership, pubblica e privata, che sappia imprimere un’accelerazione coinvolgendo le comunità anche attraverso una comunicazione trasparente, semplice e improntata al rigore scientifico.
Emerge quindi un aspetto culturale e educativo che le aziende non possono ignorare e che può rappresentare una leva di vantaggio competitivo.
Cambia il rapporto tra aziende e consumatori
L'attenzione crescente verso le politiche ESG trasforma il modo in cui le persone valutano le aziende, i loro prodotti e servizi . In un'epoca definita da nuove esigenze, non è sorprendente che ogni cliente voglia esercitare il proprio diritto di scegliere consapevolmente come e con chi spendere il proprio denaro. Una dinamica che sempre più sarà centrale per le scelte dei grandi investitori.
Questa evoluzione nelle aspettative dei clienti segna un punto di svolta per le aziende in ogni settore. Ora più che mai, è essenziale che le imprese non solo adottino pratiche sostenibili, ma anche che le integrino profondamente nei loro modelli di business, nei processi di produzione e nelle strategie di mercato.
È chiaro che il cammino verso la sostenibilità è tanto impegnativo quanto necessario. Le leadership devono non solo rispondere alle esigenze immediate, ma anche anticipare i cambiamenti futuri, garantendo che le loro operazioni contribuiscano positivamente alla società. Come gestire le esigenze di breve con gli obiettivi di lungo periodo è forse insieme al reperimento delle ingenti risorse in punto maggiormente critico. È nostra convinzione che l’unico modo per raggiungere il consenso è quello di basare il coinvolgimento degli stakeholder su una comunicazione inclusiva e rigorosa.
Happy ESG!!!